如今，許多國際知名品牌紛紛做出調(diào)整，以適應(yīng)各地的風(fēng)俗習(xí)慣，有的改變產(chǎn)品，有的則改變包裝。一項來自巴黎法國國際包裝展的研究揭示了一些細(xì)節(jié)。

　　歐洲最著名規(guī)模最大的國際包裝展會——EMBALLAGE巴黎國際包裝展不久前在位于巴黎北郊的諾德維勒班展覽中心（Nord Villepinte）落下帷幕。

　　在舉辦每屆EMBALLAGE之前，展會主辦方都會出版一份報告，在一定程度上為展會起到宣傳作用。今年這屆展會上的“包裝視野”討論會對國際包裝市場進(jìn)行了研究并發(fā)表了一份題為《包裝：一個全球市場，是神話還是現(xiàn)實？》的研究報告。

　　在約莫27頁的內(nèi)容中，報告給出了幾種有意思的觀察，主要集中在國際性品牌與它們的包裝以及這兩者如何改變自身去迎合地區(qū)習(xí)慣與口味上。

　　一些品牌本質(zhì)上完全國際化，但并不意味世界各地都在用冠以此品牌的同一產(chǎn)品或者同一包裝。雀巢公司的雀巢咖啡產(chǎn)品就是一個明顯的例證，由于國家地區(qū)習(xí)慣不同，雀巢咖啡在世界各地?fù)碛猩习俜N不同大小、口味和包裝的產(chǎn)品。例如，速溶咖啡在日本是罐裝的，在歐洲和北美地區(qū)卻不是。

　　法國卡尼爾（Garnier）公司不僅使它的化裝品符合不同地域的風(fēng)尚，還根據(jù)地區(qū)需要變化產(chǎn)品的大小尺寸：它在美國的產(chǎn)品就要比在其他國家的大。另外它在馬來西亞和巴西還采用不同著色的包裝。但反過來看，法國蘭寇在全世界都使用同一的包裝，僅有法國版和英國版的區(qū)別。

　　許多象哈根達(dá)斯、星巴克這樣的食品品牌始終未改變產(chǎn)品的設(shè)計初衷，卻也深入了世界各地的市場。多少有些異曲同工的還有象愛得衛(wèi)（Advil）和拜爾（Bayer）這樣的止痛藥制造商。此外一些化裝品品牌也走同樣的路線。“小藍(lán)瓶裝的妮維雅（Nivea）對于全世界都是潤膚膏的象征。”報告中這樣記錄道。還有多芬（Dove），正如報告中提到的，它在短短時間內(nèi)便建立起一個養(yǎng)護(hù)肌膚的保健品形象。

　　然而相對于哈根達(dá)斯和其他一些美國品牌的成功，佳得樂（Gatorade）只是“從它所涉及的國家看，取得了不溫不火的成功。”報告認(rèn)為，出現(xiàn)象佳得樂還有斯納波飲料（Snapple）和班杰利冰淇淋（Ben and Jerry’s）這樣一些無法將美國本土產(chǎn)品形象如法復(fù)制到海外市場的品牌，在一定程度上是因為包裝的外觀和大小與歐洲市場要求不相符。

　　真正國際化的產(chǎn)品

　　在全球化的環(huán)境下，各公司采用了各不相同的方式進(jìn)行生產(chǎn)和包裝。報告中提到，雅詩蘭黛（Estée Lauder）化妝品在美國生產(chǎn)，在加拿大包裝，然后再出口到世界各地。雀巢咖啡則在美洲生產(chǎn)，拿到法國或者巴西進(jìn)行包裝，最后再返銷到北美地區(qū)。

　　報告還說，另一方面，法國歐萊雅則雙管齊下。它的大品牌由一個國際市場團隊負(fù)責(zé)掌管，通常只有一個單一版式。但是產(chǎn)品大多被分送到下屬公司，這些下屬公司有它們自己的市場機構(gòu)，它們各自“有不同品種和大小的產(chǎn)品，有特定的包裝”。

　　然而包裝仍有其強烈的地域性。“生產(chǎn)包裝品的地點通常都盡可能地緊挨著進(jìn)行包裝作業(yè)的地方，進(jìn)行包裝作業(yè)的地方通常又被安排在離消費者較近處，”報告指出。例如，皇冠伏特加（Smirnoff vodka）——一個國際著名列酒品牌——一般在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和包裝，受雇于同一品牌的不同生產(chǎn)商做的是同樣外形的瓶子。“一樣對于市場人員來講顯而易見的東西對于生產(chǎn)商來說卻很少如此，因為玻璃制造技術(shù)在各國歷來不同，”報告中說道。比方說，光看硅的含量各國就有不同。用以制造飲料罐頭的金屬也是同理；同樣的外表掩蓋了各地生產(chǎn)工藝的細(xì)微差別，報告指出。

　　當(dāng)然這類地域化包裝也有例外，尤其是象化妝品這樣的高端產(chǎn)品的包裝。現(xiàn)在法國、日本和韓國都供應(yīng)專門的化裝品包裝物，因為它們中每個都具備特有的生產(chǎn)能力。例如，美國雅詩蘭黛從法國引進(jìn)注模包裝品，然后拿到北美的工廠進(jìn)行產(chǎn)品包裝。

　　品牌vs包裝

　　品牌似乎比產(chǎn)品本身更國際化，包裝則恰恰相反。“可口可樂（Coca-Cola）的巨大成功是因為它的產(chǎn)品嗎？還是因為到哪都可以看到它醒目的標(biāo)識的緣故？”報告提出這樣一個問題。

　　到了包裝這一環(huán)節(jié)時，大小尺寸就成了一個本土化問題。報告中舉例到，百事（PepsiCo）旗下的Tropicana果汁飲料在美國市場使用2升裝的大瓶，但是這樣尺寸的包裝對歐洲和日本的市場來說都太大了。“日本的包裝都偏小，因為日本是個空間很有限的國家，更欣賞自由便利的感覺。”報告說。

　　倫敦的寶潔公司（Procter & Gamble）推出了P13產(chǎn)品來取代歐洲、中東和日本市場上的玉蘭油（Olay）系列產(chǎn)品。根據(jù)EMBALLAGE的這一報告，其目的是為了調(diào)整包裝來適應(yīng)世界各國不同的衛(wèi)浴風(fēng)格和文化習(xí)慣，如為日本市場設(shè)計的就是重復(fù)裝填型的包裝。

　　報告還探討了關(guān)于包裝業(yè)可持續(xù)發(fā)展的問題并且提出包裝業(yè)可能面臨“重提生產(chǎn)過程的節(jié)能問題”。但它又說這一理論不會輕易被美國人采納。

　　“全球氣溫狀況的迅速變化可能導(dǎo)致消費者意識的改變，這其中也包括美國消費者，對他們而言在能源、空調(diào)和汽車上投入盡可能便宜的花銷是自身基本權(quán)益的一部分。可是這樣一來可持續(xù)發(fā)展便成為一個抽象概念，甚至與大多數(shù)美國人的個人自由論背道而馳。”

　　報告中充斥著歐洲中心論，尤其是論及包裝發(fā)展問題時。不管怎樣，查看一下報告的訪問來源，你就不會覺得奇怪了。北美的受訪對象僅有雅詩蘭黛和朗濤設(shè)計顧問公司（Landor Associates）這兩家的代表，它們都來自紐約市。這與其他的受訪對象形成鮮明對比——有至少10家公司來自法國，4家英國，數(shù)家來自遠(yuǎn)東。報告由EMBALLAGE展會主辦方委托Loeb & Innovation公司進(jìn)行調(diào)查并編寫。