創意定位策略在包裝設計的整個運作過程中占有極其重要的地位，包裝設計的創造性成分主要體現在設計策略性創意上。所謂創意，最基本的含義是指創造性的主意，一個好點子。當然這個東西不是無中生有的，而是在已有的經驗上加以重新組合。專業軟包裝制造商順興源包裝認為定位策略是一種具有戰略眼光的設計策略，他具有前瞻性、目的性、針對性、功利性的特點。月餅包裝

一、產品定位策略

即指確定企業產品在消費者心目中的位置。每一企業的產品都有其特定的市場定位，具體而言，產品定位策略主要有以下幾種：

1、產品專門化策略

即產品組合單一，在產品組合坐標系中，該產品處于原點位置——坐標。像可口可樂公司在相當長的時間里實行的是產品專門化策略，以統一產品、統一包裝、統一的價格、統一的宣傳推廣向全世界的消費者提供相同的可口可樂，這種策略在一定程度上視消費者的需求為無差異。

2、產品（功能）差異化策略

就是找出同類產品所不具有的獨特性做為創意設計重點。對產品功能的研究是品牌走向市場，走向消費者的第一前提。例“白加黑”感冒藥，白天服白片不磕睡，晚上服黑片睡得香，由于在產品功能、特性上與傳統的感冒藥相區別，特別是藥片設計和外包裝設計圍繞著黑白2色做文章，使該產品相對于其他同類產品在市場上就容易爭得有利的位置。有些同類產品質量相當，各自的表達方式也很接近，如何突出與眾不同的特點，在設計時就不能放過任何微小的特點。例如汰漬、威白、雕牌等洗衣粉的包裝設計。絕大多數洗衣粉在包裝的設計定位上強調干凈、清潔、清爽、潔靜，因此在包裝設計的色彩上都采用綠色、藍色、青色等與白色搭配，以突出其定位思想，而其中的汰漬洗衣粉則采用了橙紅色系列以突出產品的活力性、高效性。由于大量洗衣粉包裝采用冷色調，這樣作為在色彩上與之對比強烈的暖色產品當然引人注目了，就好像“萬綠叢中一點紅”。

3、產品邊緣化策略

即指產品組合由深度向關聯度發展。以金利來為例，其產品組合最初只是生產各種檔次、規格、系列的男性領帶，現在其產品涉及到男女用錢包、箱包、服裝等多個領域，從多方面滿足了男性和女性的生活需要。

4、產品多角化策略

產品多角化策略是指產品組合由關聯度向廣度發展；或由深度向廣度發展。

二、產品定位概述

定位是指確定公司或產品在顧客或消費者心目中的形象和地位，這個形象和地位應該是與眾不同的。但是，對于如何定位，部分人士認為，定位是給產品定位。營銷研究與競爭實踐表明，僅有產品定位已經不夠了，必須從產品定位擴展至營銷定位。

產品定位必須解決的五個問題：

滿足誰的需要?

他們有些什么需要?

我們提供的是否滿足需要?

需要與提供的獨特結合點如何選擇?

這些需要如何有效實現?

在產品定位中，一般說來應該定位以下內容：

1、產品的功能屬性定位

解決產品主要是滿足消費者什么樣的需求？對消費者來說其主要的產品屬性是什么？

2、產品的產品線定位

解決產品在整個企業產品線中的地位，本類產品需要什么樣的產品線，即解決產品線的寬度與深度的問題。

3、產品的外觀及包裝定位

產品的外觀與包裝的設計風格、規格等。

4、產品賣點定位

即提煉出產品USP（獨特銷售主張）。

5、產品的基本營銷策略定位

確定產品的基本策略——做市場領導者、挑戰者、跟隨者還是補缺者？以及確定相應的產品價格策略、溝通策略與渠道策略。

6、產品的品牌屬性定位

主要審視產品的上述策略的實施決定的品牌屬性是否與企業的母品牌屬性存在沖突，如果沖突，如何解決或調整？

企業要找準產品定位必須首先找準消費者及其需求特征，以突出產品(服務)的特色為定位的出發點，以恰如其分地滿足消費者的需求為定位的歸宿。一般來說，產品定位包括：質量定位、功能定位、價格定位和外形定位。

三、產品定位五步法

一般而言，產品定位采用五步法：目標市場定位(Who)，產品需求定位(What)，企業產品測試定位(IF)，產品差異化價值點定位(Which)，營銷組合定位(How)。這個方法給我們進行產品定位分析提供了一個有效的實施模型，如下圖所示。

1、目標市場定位

目標市場定位是一個市場細分與目標市場選擇的過程，即明白為誰服務(Who)。在市場分化的今天，任何一家公司和任何一種產品的目標顧客都不可能是所有的人，對于選擇目標顧客的過程，需要確定細分市場的標準對整體市場進行細分，對細分后的市場進行評估，最終確定所選擇的目標市場。

目標市場定位策略：

無視差異，對整個市場僅提供一種產品；

重視差異，為每一個細分的子市場提供不同的產品；

僅選擇一個細分后的子市場，提供相應的產品。

2、產品需求定位

產品需求定位，是了解需求的過程，即滿足誰的什么需要(What)。產品定位過程是細分目標市場并進行子市場選擇的過程。這里的細分目標市場是對選擇后的目標市場進行細分，選擇一個或幾個目標子市場的過程。對目標市場的需求確定，不是根據產品的類別進行，也不是根據消費者的表面特性來進行，而是根據顧客的需求價值來確定。

顧客在購買產品時，總是為了獲取某種產品的價值。產品價值組合是由產品功能組合實現的，不同的顧客對產品有著不同的價值訴求，這就要求提供與訴求點相同的產品。在這一環節，需要調研需求，這些需求的獲得可以指導新產品開發或產品改進。

3、產品測試定位

企業產品測試定位是對企業進行產品創意或產品測試。即確定企業提供何種產品或提供的產品是否滿足需求(IF)，該環節主要是進行企業自身產品的設計或改進。通過使用符號或者實體形式來展示產品(未開發和已開發)的特性，考察消費者對產品概念的理解、偏好、接受。這一環節測試研究需要從心理層面到行為層面來深入探究。以獲得消費者對某一產品概念的整體接受情況。

內容提示：

考察產品概念的可解釋性與傳播性；

同類產品的市場開發度分析：

產品屬性定位與消費者需求的關聯分析：

對消費者的選擇購買意向分析。

4、差異化價值點定位

差異化價值點定位即需要解決目標需要、企業提供產品以及競爭各方的特點的結合問題，同時，要考慮提煉的這些獨特點如何與其他營銷屬性綜合(Which)。在上述研究的基礎上，結合基于消費者的競爭研究．進行營銷屬性的定位，一般的產品獨特銷售價值定位方法(USP)包括從產品獨特價值特色定位、從產品解決問題特色定位、從產品使用場合時機定位、從消費者類型定位、從競爭品牌對比定位、從產品類別的游離定位、綜合定位等。在此基礎上，需要進行相應的差異化品牌形象定位與推廣．

5、營銷組合定位

營銷組合定位即如何滿足需要(How)，它是進行營銷組合定位的過程。在確定滿足目標顧客的需求與企業提供的產品之后，需要設計一個營銷組合方案并實施這個方案，使定位到位。這不僅僅是品牌推廣的過程，也是產品價格、渠道策略和溝通策略有機組合的過程。正如菲利普．科特勒所言，解決定位問題，能幫助企業解決營銷組合問題。營銷組合——產品、價格、渠道、促銷——是定位戰略戰術運用的結果。

常常把價格商低當做評價質量優劣的尺度。在這種情況下確定價格會決定品牌的檔次，也影響到對其它特性的評價。”假如我們把產品的價格歸納為一個三角形，那和在這個三角形，也不是最低的，而是中間的梯形，這一切都取決于產品的功效、特性、以及目標消費群體、相關同類產品的市場定位。價格定位的目的是為了促銷、增加利潤，因為不同的階層有不同的消費水平，任何一個價位都擁有相關的消費群體。例如“金利來，男人的世界”，從他的價格定位來看是男裝的中高檔產品，該公司認為產品的價格雖然高一點，但這是展示一個人身份的標志，價格高一點也有相應的消費群。在產品的外包裝設計上為了突出其品牌定位。消費者看到的不僅是產品所擁有的品牌的自然價值，而且還看到了其擁有的精神價值。紅酒包裝

在有的情況下，到位過程也是一個再定位的過程。因為在產品差異化很難實現時，必須通過營銷差異化來定位。今天，你推出任何一種新產品暢銷不過一個月，就馬上會有模仿品出現在市場上，而營銷差異化要比產品模仿難得多。因此，僅有產品定位已經遠遠不夠，企業必須從產品定位擴展至整個營銷的定位。